中国直销行业公益慈善调研报告


——海畴直销研究中心/编





    慈善既是我国社会的优良传统,同时也是现代社会的重要精神和价值体现。现代慈善事业是建立在社会捐献基础之上并以援助弱势群体和促进社会公益为己任的社会事业,是凸显一个社会文明程度的重要标志之一。

调研目的

     近年来,直销企业越来越重视履行自己的社会责任,特别是在慈善事业中的表现,不断展现着行业正能量。从他们身上我们可以看到,慈善不是两个汉字的叠加组合,参与慈善也不是外事公关的手段,而是一种觉悟,是一份对社会的责任感,是一颗博爱的心。 通过对中国直销行业公益慈善状况进行调研,我们希望能够对中国直销行业的慈善事业进行总结和反思,以详实的数据展示直销行业在履行企业社会责任时对公众和社会所作出的重要贡献。并且进一步树立直销企业社会责任意识,履行社会责任实践,促进中国直销行业健康有序发展,为社会创造更多价值。

    本次调研对象为30家直销企业,其中内资直销企业和外资直销企业各15家,包括中脉、绿之韵、隆力奇、新时代健康、安惠、东升伟业、美罗国际、权健、康美、三八妇乐、华林酸碱平、炎帝、天狮、康婷生物、四川福能源、无限极、三生、完美、葆婴、尚赫、厦门金日、如新、安利、玫琳凯、克缇、长青中国、太阳神、美乐家、金士力佳友、富迪等。

    本次调研数据截止至2016年12月23日,数据主要来源于搜索引擎、企业官方网站及相关企业,并不完全准确,仅供参考。

调研内容

     1、捐赠集中4大领域

    通过调研我们发现,2016年直销企业慈善捐款主要用于支持教育事业、救济贫困人群、帮助偏远地区的妇幼群体和老人、医疗服务以及救灾等多个方面,有多家直销企业涉及到了不同的公益领域。

    数据显示,在2016年的直销企业的日常慈善公益活动中,直销企业更乐于进行扶危救贫的活动,在30家直销企业中,有66%的直销企业都有过此类慈善举动,为困难家庭送去温暖。不过这些企业当中,只有70%的直销企业,将扶危救贫的善举设为项目,常态化推进,精准扶贫。 111
    在支持教育事业方面,直销企业在2016年也是不遗余力,大到捐建希望小学、爱心教室,小到赠送图书、学习用品,不胜枚举。30家直销企业中,有60%的直销企业有过此类善举,一些直销企业更是将助学贯穿全年的公益慈善活动形成了品牌,例如尚赫在助学方面的“让爱传出去”项目,在2016年尚赫共建立了34所公益小学,并进行了爱心回访,用爱灌溉每一种温暖渴望。

    除扶危救贫和支持教育事业,直销企业在医疗服务和救灾等方面也奉献着自己的爱心,依据我们的统计数据,在2016年,30家直销企业有43%的企业为弱势群体进行了医疗服务,有16%的企业为灾区群众送去温暖,另有16%的企业进行了其他类型的慈善活动。 111
     经统计,2016年直销企业的捐赠主要以现金和物资两种形式进行,物资主要集中在企业自产产品、受捐人群所需生活用品等方面。

     2、四川省最被直销企业关注

     从地域上看,2016年有11家直销企业在四川省有过善行善举,其以收到4000余万的善款额位居各省级行政区获赠金额之首。获赠金额最多的三个省级行政区依次为四川省、江苏省、甘肃省,分别有9家直销企业和7家直销企业,在江苏省和甘肃省进行了慈善活动。

     直销企业关注最少的地区则是北京、上海、海南、西藏、青海,均是只有7%的直销企业关注了这些地区,进行了慈善公益活动。 111

     3、10%的直销企业善行善举贯穿全年

     通过对直销企业的国内大型慈善活动频次进行统计,我们发现有10%的直销企业,对公益事业坚持不懈和一如既往,平均每个月都有大型的慈善活动,而有20%的直销企业似乎是将公益事业作为提升品牌形象和品牌价值的一种手段,全年只有4次或不足4次的大型公益活动。
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     4、基金会统筹管理慈善事业渐成趋势

     调研数据显示,有50%的直销企业成立了基金会,统筹管理企业的慈善事业。通过企业自身的基金会,拓展渠道和方式,来帮助他人、回馈社会、践行企业责任,让慈善的理念融入到生活,并且也通过基金会号召服务商持续关注并参与慈善公益活动。

    除了直销企业自身筹建基金会之外,有30%的直销企业直销企业还与多个机构或组织开展合作,积极参与公益事业,用持久的关爱将企业公益活动的价值真正体现出来,真正为需要的人群送去温暖与关爱。例如中脉同中国关心下一代工作委员会合作,推出的朝阳计划-青少年健康守护行动爱心百日行、如新同中国扶贫基金会合作,推出的受饥儿滋养计划等等。
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调研结论

    1、慈善活动多在向品牌活动发展

    依据统计数据,我们发现,有73%的直销企业在加快培育一批具有核心竞争力的品牌慈善项目,借助互联网,通过微信、微博等方式,多元化宣传慈善文化。

     慈善活动形成品牌,不仅能够突出救助重点,增强慈善活动的针对性和实效性,更有助于传播企业的社会责任理念,提升企业的品牌价值,拉近企业与消费者的距离。

    比如安利开展的“春苗营养计划”、“阳光成长计划”、“为5加油——学前儿童营养改善计划”、“公益慈善人才培养计划”等多个项目,累计帮扶儿童超过254万名。中脉联合中国医学科学院建立“女性健康研究中心”,开展全国性公益巡讲的同时,还通过与知名体检机构合作,对受助女性进行专业的乳腺疾病检测筛查,并与中国妇女发展基金会设立“中脉女性健康关爱基金”,对筛查发现的乳腺癌个案进行救助,帮助患者回归正常生活,推进女性健康事业的发展。

    2、公益基金力量逐渐突显

    基金会是践行企业社会责任的一种自身渠道平台,通过有针对性的公益活动,支持教育、关爱儿童、扶危助困,促进社会良性发展,扮演着向社会传达“企业社会责任感”信息的角色,确保有限的公益资源最大限度地发挥社会效益。当企业的慈善公益事业发展到一定阶段时,成立公益基金会或者专项公益基金,有利于开展更为专业和深入的慈善活动。

     2016年,新设立公益基金会的直销企业有康宝莱、海之圣等。康宝莱公益基金会将主要致力于资助贫困或重疾少年儿童的生活、疾病救助和康复训练;资助开展有利于少年儿童身心健康的公益活动;扶危助困,救助灾害以及资助环保事业的发展。而在中社社会工作发展基金会海之圣公益基金的支持下,关爱留守儿童—昭通市“合力监护•相伴成长”公益活动启动。

     老牌直销企业的公益基金在2016年也是大放异彩,三生通过中华慈善总会“三生爱心基金”的平台和三生志愿者组织,开展多项主题公益活动:发起“手拉手•三生留守儿童关爱行动”建设“三生爱心教室”;开启了“平安共建、关爱少儿安全健康”行动等等。

     3、外资企业慈善项目较稳定

     在慈善事业的参与度方面,外资直销企业高于内资直销企业,而且外资直销企业更着重于建立不同的专项基金用于不同的慈善项目,保证慈善项目资金的稳定性和延续性。内资直销企业的慈善主要是教育助学、扶贫就困,而外资直销企业的慈善活动则除了教育、扶贫,还涉及到环境保护、普法宣传、社区发展等活动,内资直销企业在慈善领域的态度和举措还有待提高。

    4、教育助学和扶贫助困最受关注

     教育助学和扶贫助困是各类直销企业普遍关注的领域。在调研对象当中,2016年有60%的直销企业开展过教育助学项目,将教育助学分为基础助学类和成长拓展类,则是内资直销企业以基础助学为住,外资直销企业偏重健康成长、全面发展的素质教育类项目。
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     初步统计,2016年30家直销企业在扶贫助困类的慈善项目共投入2亿余元人民币,无论是内资直销企业还是外资直销企业,都开始避免“输血”式扶贫,开始从贫困地区的真实问题出发,帮助当地提升自身“造血”能力。

结论分析

    1、慈善活动尚存一定的事件性和临时性

     通过调研我们发现,一些直销企业的慈善行为带有很大的随意性,慈善动因是领导人从报纸、电视或者政府官员口中得知一些信息,触发了自己的恻隐之心,而不是企业本身有一个完整而系统的规划。

     从调研结果看,这些直销企业大多是内资直销企业,他们并不像外资直销企业是有目标、系统性的捐赠,可以说这类直销企业的慈善还处于“零售”阶段,大多数捐赠是零星的,慈善的组织化运作才刚刚起步。


    通过观察2016年这些直销企业的慈善活动,我们发现,大部分直销企业是在利用慈善活动来改善自己的竞争环境,进而使社会目标和经济目标统一起来,使企业的长远业务前景得到改善。

    而有一些直销企业则相对短视一些,慈善被当做是外事公关的一种手段,在遇到外事危机时,通过慈善来进行政府公关、提升企业形象。虽然慈善活动是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径,但企业营造一个良好的公众形象,不应只在发生危机时才考虑到慈善活动,而是应当将慈善活动作为一项长期的商业策略行为,通过对某一慈善公益项目持续性的投入,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。


    调研中我们发现,直销企业的慈善公益活动还缺少一些设计,尤其是内资直销企业的慈善公益活动,活动只是增加了企业的知名度,但没有使消费者在慈善公益活动中,感受到企业的品牌,产品。

    设计、打造新的慈善品牌项目是一项综合性的系统工程,必须精心策划、精心组织、精心实施。选准慈善项目,直销企业可以从三个方面来考虑,一是符合企业文化,能够充分发挥企业资源优势的;二是,困难群众迫切需要而政府及相关部门又不能顾及的;三是能够引起社会共鸣、激发经销商、消费者慈善捐赠热情的。慈善公益项目的选择范围,除了救灾、扶贫、安老、助孤等传统领域以外,还可以关注社会发展中不断出现的诸如环境、健康、老龄化等新问题。

     指导单位:中国保健协会直销工作委员会
     学术指导:胡远江 王义
     策划团队:倪志勇 李婷 史云峰 刘晓慧 李鹏 耿海龙

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策划:冯莹莹     制作 彭星霞  李邦委